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Hallo und herzlich Willkommen zu einer weiteren Folge “OnlineRadar”, heute sprechen Kai und Eric über ein Thema, das wir euch schon lange versprochen haben: Neuromarketing. Dafür haben wir einen super Gast bekommen und zwar Matthias Berndt von Brand16 bzw. Publicis.

House-Keeping

Vorstellung

  • Wer ist Matthias Berndt?
    • Matthias Berndt, Managing Director bei PUBLICIS in Hamburg, verantwortlich für die Marken Red Lion, PUBLICIS XPERIENCE und PUBLICIS DIALOG
    • In meinem über 20jährigen Berufsleben bewegt mich stets EINE Frage: Wie kann ich es erreichen, dass der Konsument das tut, was “wir” von ihm wollen. D.h. mich bewegt die Frage warum der eine Kunde reagiert und der andere nicht. Diese Frage ein Stück zu beantworten und Lösungen zu finden, dass ist etwas was mich bewegt…
  • Was macht Brand16 und welche Rolle haben Sie bei Publicis?
    • Seit 2008 arbeite ich eng mit Prof. David Scheffer von der Nordakademie in Elmshorn zusammen, um seine Forschungsergebnisse aus dem Bereich der impliziten Persönlichkeitsmessung ins Marketing und die Kommunikation zu übertragen. Unser Methodik basiert auf den 16 Persönlichkeitstypen von C. G. Jung, die wir in demn Bereich der Markenkommunikation übertragen. Daher der Name BRAND16. Bei PUBLICIS bin ich seit dieser Zeit für das Thema NEUROMARKETING verantwortlich….

Präsentation von Matthias Berndt

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NeuroIPS – der Test

  • Wir haben den Test gemacht, schildern unsere Erfahrung damit
    • Kai ist wie Eric ein ESFJ Typ
    • Auf Facebook sind nicht alle Kunden vorhanden. Soziale Netzwerke werden eher von Extrovertierten Menschen verwendet, die im Jetzt leben, die sich gerne mit Menschen umgeben und gerne am Leben von anderen teilhaben.
      • Auf welcher Grundlage ist der Test entstanden?
        • Der Test entstand in 10 jähriger Forschung zuerst an der Universität Osnabrück und später an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg. Zuerst wurde mit Hilfe von Gehirnstrommessungen die Reaktionen von Testpersonen auf Reize erfasst. Dieses war umständlich und langwierig und sehr kostspielig, daher wurde ein Vaerfahrenentwickelt, dass genauso treffsicher ist, implizit mißt und schnell und unkompliziert in der Anwendung.
        • Prof. Dr. David Scheffer – http://www.nordakademie.de/
        • Einsatz im HR-Bereich
        • Messen von Aktivitäten im Gehirn bei äußeren Reizen per EEG
        • “Wir sind Augentiere” – “Du siehst was du bist”D.h. 70% unserer Wahrnehmung erfolgt durch das Sehen. Daher wirken Bilder immer. Aber nicht alle Bilder sind gleich. Jedes Bild ist ein Filter. Jeder Persönlichkeitstyp hat ganz eigene Präferenzen für Bilder! Schauen Sie sich das Flughafenbeispiel an. Während der eine, eher abstrakte Darstellungen bevorzugt, benötigt der andere sehr realistische Bilder, die die Geschichte sofort erzählen. Müsste diese Person ein Bild erst interpretieren, so bereitet ihr dieses quasi Schmerzen und das Bild wird sofort im Kopf mit unguten Gefühlen verknüpft.
  • Wie kann man die Ergebnisse im Marketing praktisch anwenden?
    • Das wirklich revolutionäre ist, das das Persönlichkeitsmerkmal eines Menschen ganz klare Rückschlüsse auf seine Kommunikationspräferenzen zulässt. Wir können sehr genau sagen, welche Persönlichkeitsgruppe welche Ansprache präferiert. Welches Kommunikationsmuster durch die Filter seines Gehirns durchdringt. Wir können konkret sagen, wie sollte die Tonalität sein, nach welchem Gestaltungsraster sollten Layouts aufgebaut werden, Farbwelten und Bildwelten – egal für welches Medium.

Neuromarketing allgemein

  • “Entscheidungen werden zu 95 % unbewusst getroffen”. Wer sagt das? Auf welcher Grundlage?
    • Prof. Saltmann, Harvard University. Alle Entscheidungen sind emotional. Und nur 5% im Durchschnitt erfolgen bewußt. Dieses ist so, weil das Gehirn im Autopilotmodus ein vielfaches an Informationen verarbeiten kann, als im bewussten Modus.
    • Der Deutsche Durchschnittsbürger hat etwa 4.500 Werbekontakte pro Tag
    • Erklären Sie uns das limbische System in zwei Minuten. ;-)
    • Das Limbische System http://de.wikipedia.org/wiki/Limbisches_System als Vorfilterung des Gehirns (Firewall des Gehirns) und die Amygdala
  • Psychografisches Targeting:
    • Besser die richtigen Personen ansprechen
    • Gleiches zu gleichem führen, ansonsten bereuen unsere Kunden ihren Einkauf oder die Rücksendequote geht hoch.
  • Wenn tatsächlich 95 % der Entscheidungen unbewusst getroffen werden – und dies wird per Neuromarketing beeinflusst – ist das moralisch vertretbar? Eine ähnliche Diskussion gibt es ja auch rund um NLP.
  • Wo endet Werbung, wo beginnt Manipulation? Am Ende ist es immer eine Frage der Erfolgsquote. Ist es moralisch vertretbar den perfekten Algorithmus zu entwickeln, mit dem sich große Datenmengen eines Konsumenten entschlüsseln lassen? Darüber könnte man lange philosophieren.
  • Daher lieber drei konkrete Antworten:
    • Alles im Rahmen des Datenschutzes und mit transparenter Aufklärung des Probanden, bevor er den Test macht.
    • Es wird uns niemals gelingen “DEN” Kaufbutton im Kopf des Konsumenten zu finden. Es gibt so viele situative Faktoren, die eine Entscheidung beeinflussen, so dass wir “NUR” die Wahrscheinlichkeit, ob ein Konsument reagiert oder nicht vergrößern können – dass aber in einem signifikanten Maße.
    • Neuromarketing macht Dinge sichtbar und erklärbar, die wir früher nicht erklären konnten, wenn wir bei einer Gruppendiskussion hinter der Scheibe saßen und uns gefragt haben, warum diese oder jene Kampagne in der Gunst punktet oder nicht…

Neuromarketing für Online Marketer

  • “Mach den Kaufbutton grün, dann wird mehr gekauft!” Was ist von solchen Tipps zu halten?
    • Hinter solchen Erfahrungen liegen entweder lange Erfahrungen durch Testszenarien… Gut.
    • Oder Ableitungen aus der Verhaltenswissenschaft, der Gehirnforschung und ähnlichem. Farben haben eine Wirkung auf den Menschen, dieses kann sowohl aus der genetischen Konditionierung erfolgen oder aus der soziokulturellen Prägung. Weiß ist in Europa die Farbe der Hochzeit und in China die Farbe der Trauer…
    • Grundsätzlich geht es nicht um schnelle Tipps, sondern um ganz konkret die Erkenntnisse aus der Wissenschaft für die Praxis nutzbar zu machen…
    • Man sollte schon ganz genau hinhören und nachfragen. Neuromarketing ist nicht trivial…
  • Wie können Sie Unternehmen beim Absatz “online” unterstützen, welche Möglichkeiten gibt es auf einer Webseite überhaupt? (Farben, Gestalten, Bilder u.s.w. aber keine Geräusche, kein Geruch, keine “Regie”)
    • Wir können vom Layout der Website über den Text, die Strukturierung des Angebotes, die Art der Informationsdarbietung, der Nutzerführung sehr viele Erfahrungen aus der Neurowissenschaft einbringen. Und warum gibt es keine Regie? Sind wir bei der Konzeption nicht auch Regisseure, nur deutlich subtiler und impliziter? Mein Werter Kollege Prof. Scheffer betreut übrigens ein Projekt, in dem gerade die Wirkung von Tönen und Musik auf die einzelnen Persönlichkeitstypen erforscht wird.
    • Wir haben einen Kunden der Marktführer für eine bestimmte Art von Software ist. Mittlerweile nutzt er sogar diese Erkenntnisse aus den Studien seiner Zielgruppe um die Programmoberflächen und die Nutzerführung zu optimieren…
  • Welche Rolle spielen die Typencodes im Online Marketing? Sollte ich eine Annahme darüber machen, welchem Typ meine Zielgruppe hauptsächlich zugehört – um diese dann entsprechend stimulieren zu können?
    • Wir sind gerade dabei das Internet als riesiges Neurolabor zu nutzen. Jeder Typ hinterlässt ein ganz typisches Profil im Netz, so dass schon heute eine Psychografisches Targeting möglich. Wir entwickeln dieses ständig weiter – benötigen dafür aber auch Kunden, die sich trauen um solche neuen Wege gemeinsam zu gehen. Viele Kunden haben leider Angst, sich diesen neuen Erkenntnissen zu öffnen.

Verlosung:

  • Wir verlosen zehn Gutschein-Codes für den NeuroIPS-Test. Die ersten zehn Einsender erhalten einen persönlichen Testzugang.
    Bitte per eMail. Das ist am einfachsten:  brand_16@publicis.de

 

 

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OnlineRadar

Der Online-Marketing Podcast, der über den Tellerrand hinausschaut, mit Kai Spriestersbach und Eric Kubitz.


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11 Kommentare zu “OR2.11 – Neuromarketing

Trackbacks & Pingbacks

Kommentare

  1. Schöne Sendung. Empfand ich als einer eurer besten. Hat mich sogar auf die ein oder andere Idee gebracht die ich gleich mal testen muss ;)

  2. Clever Clogs, Gruenderlexikon Okt 20, 2013

    Sehr spannendes Thema, man bekommt direkt Angst, was da heutzutage alles machbar ist.

    Frage: wie erreicht man dann gerade die introvertierten Menschen, wenn man weiß auf Facebook sind die nicht (klar, es gibt noch andere social Netzwerke, aber vielleicht gibt es gerade für diese Zielgruppe noch ganz andere medien), es sind jedoch absolut die Leute, die sich auf meiner Website befinden. Wenns geht mal ein Beispiel, wie man da vorgehen könnte. Danke euch und weiter so.

    Torsten

  3. steffen Okt 21, 2013

    Tolle Sendung.

    Ein kleiner Nachtrag zum Thema „Ordnungsliebend“. Ich habe damals im Studium gelernt, das Ordnungsliebend nicht unbedingt heißt, dass man immer alles sauber und ordentlich haben möchte, sondern dass sich die Ordnung eher auf die Lebensverhältnisse bezieht.

    Sprich man sich wohler fühlt, wenn man einen festen Arbeitsplatz mit geregeltem Einkommen hat statt als Freelancer mal mehr und mal weniger Rechnungen stellt, das man eher zu einer festen Beziehung tendiert, das man eher den Pauschalurlaub plant, als einen Backpacker Urlaub, wo man nicht weiß, wo man den nächsten Tag schläft.

    Evt. findet Ihr euch da eher wieder, als bei den nicht aufgeräumten Sportschuhen.

  4. @steffen: Da hast du recht. Wobei auch das bei mir niemals so richtig organisiert war ;-)
    @Torsten: Puh, ich denke, da kann man schon mal ins gute, alte Marketing gucken. Was machen denn die Leute, die nicht auf Facebook ihre Zeit verdaddeln? Wobei mir dazu einfällt, dass du einen Teil davon dann wohl auch über In-Game-Ads erreichen könntest…

  5. nicht wichtig Okt 22, 2013

    Ich habe den Gutschein Code erhalten, danke schon mal dafür. Ich finde es sehr spannend was so ein Test alles über die Persönlichkeit aussagen kann. Natürlich trifft nicht alles zu 100% zu, aber es gibt sehr viele Übereinstimmungen und richtige Tendenzen.

    Da ich ein – wie der Test richtig erkannt hat – eher introvertierter Typ bin kann ich sagen, dass du diese Zielgruppe sehr gut erreichen kannst, wenn du dich als glaubwürdige Authorität darstellst.

    Wie auch der Test sagt sind solche Personen oft sehr ambitioniert in den Dingen die sie bewegen.

    Deshalb suchen sie Vorbilder, Inhalte die sie beeindrucken und von denen sie lernen können. Ich würde sagen in vielen Fällen können sie schnell die Spreu vom Weizen trennen wenn es um etwas geht das sie bewegt. Bietest du aber etwas neues, innovatives oder einfach sehr gut aufbereitetes dann überzeugst du.

    Das ist natürlich nur eine Vermutung von mir die ich nicht belegen kann.

    Und aus diesem Grund würde ich sagen du solltest alle relevanten Channel abdecken, aber wenn ein solcher Typ Mensch etwas finden will, dann wird es definitiv tun, nur dann muss es auch auf hohem Niveau überzeugen.

    Wenn ich jetzt noch sage, dass ich eure Show regelmäßig höre, könnte das im Zusammenhang mit obigen verbalen Erguß ein sehr gut verpacktes Lob für das Online Radar ergeben ;).

  6. Wieder eine sehr interessante Sendung, weiter so und her mit dem Code! :)
    Nein im Ernst: ich interessiere mich wirklich für dieses Thema, als Ehemann einer Ladenbesitzerin, kann man solche Dinge sicher auch gut in der „offline Welt“ nutzen. Wäre schön wenn sowas mal bei der M3 zur Sprache kommt. (ich glaube da war ja Limbic Map oder?)
    Sind diese beiden Sachen vergleichbar? habs nämlich verpasst

    Gruss
    Maik

  7. Matthias Berndt Okt 24, 2013

    @Torsten (Clever Clogs)
    Hallo Torsten, freue mich, dass Dir das Thema so gut gefällt. Danke :-) Kurz zu Facebook: Besonders stark sind die Menschen mit der Ausprägung F bei Facebook, d.h. Menschen, die gerne unter Menschen sind, denen der Austausch mit Menschen, gerne auch vielen, wichtig sind – und – im engsten Sinne, die gefühlsmäßig entscheiden. Menschen, die dagegen eher analytisch entscheiden, sind deutlich unterrepräsentiert (knapp die Hälfte der bundesdeutschen Bevölkerung. Ergo: Facebook wird ist weder ein repräsentativer Querschnitt der Bevölkerung (auch nicht der jüngeren Generationen) und schon gar nicht von Unternehmen und Marken. Wegen der Introversion: Hier geht es ja darum, wer woher Energie nimmt: Die Introvertieren schöpfen die Kraft aus sich selbst und einer inneren Beschäftigung mit Fakten. Daher sind mögen sie gut aufbereitete Informationen, Fachliteratur, Messen. Auch schätzen sie das direkte Gespräch. Auch ist so ein Podcast ein gutes Medium, weil sie erstmal hören können, bevor sie sich zu erkennen geben… Ich hoffe, diese Erklärung ist hilfreich für Dich. Viele Grüße, Matthias
    PS: @nicht wichtig: Deine Gedanken zu dieser Frage gehen in diese Richtung :-)
    @Maik: Es ist in einer gemeinsamen Studie mit Nielsen erwiesen worden, dass zum Beispiel Menschen mit einem NF-Profil, deutlich lieber in kleinen Läden unter 400qm Größe einkaufen, als in großen Hyperstores. NF mag zum Beispiel sehr eine individuelle Betreuung mit persönlichen Empfehlungen des Verkäufers…

  8. nicht wichtig Okt 24, 2013

    Klasse, dass sich der Profi auch nochmal zu Wort meldet. Sehr interessante Einsichten! Ich glaube ihr konntet doch so einige Leute auf dieses Thema aufmerksam machen, die sich noch nicht im geringsten vorstellen konnten was alles so möglich ist.

  9. Danke für die Sendung und natürlich für den Code!
    Ergebnis: Bin ebenfalls ein ESFJ – mit sehr starker Tendenz „Judging/Ordungsorientiert, obwohl ich mich selber eher als chaotisch einschätzen würde ;-) Mit Ordnung scheint bei mir auch mehr die Werteorientierung und Lebenseinstellung zuzutreffen.

    Sonst finde ich passt die Beschreibung ganz gut. Auch scheint ESFJ, eine gute Vorraussetzung für den Bereich Online Marketing zu sein.

  10. Hi,

    super Sendung. War wirklich interessant.

    Dankenswerterweise habe ich auch noch einen code bekommen.
    Ich habe den Test gerade gemacht. Wirklich beeindruckend!

    Eine sehr hilfreiche Auswertung zur Selbstreflektion.

    Beim Lesen des Testergebnis ist mir zwischenzeitlich jedoch der Gedanke gekommen, ob einige der Aussagen nicht vielleicht in allen Typen-Testergebnissen vorkommen.

    Dies hätte dann ein wenig etwas von Wahrsagerei o.ä.

    Nichts desto trotz finde ich das Ergebnis sehr passend. Ich finde mich darin auf jeden Fall wieder.

    Nur mit dem „ordnungsliebend“ weiß ich nicht so recht… :-D

    Wobei ich da „steffen“s Kommentar weiter oben sehr hilfreich fand.

    „Sprich man sich wohler fühlt, wenn man einen festen Arbeitsplatz mit geregeltem Einkommen hat statt […]“
    Das passt dann schon eher.

    Gruß Sascha

  11. Vielen Dank für die Sendung – das ist einer der inspirierendsten Onlineradar-Sendungen, die ich bisher angehört habe, mit sehr vielen neuen Denkansätzen. Besonders gelungen fand ich den Block rund um das Limbische System.

    Kleine Anregung: Am Anfang fand ich es nicht einfach, dem Podcast zu folgen, denn die Persönlichkeitstypen wurden ohne Erklärung vorausgesetzt (zumal ja mit Abkürzungen gearbeitet wurde). Eine kleine Einführung, welche Typen es gibt und wodurch sie sich kennzeichnen, hätte ich sinnvoll gefunden. Die Materialien hier in den Shownotes helfen jedoch sehr – dafür vielen Dank :)

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