Hallo und herzlich Willkommen zu einer weiteren Folge “OnlineRadar”, heute sprechen Kai und Eric über ein Thema, das wir euch schon lange versprochen haben: Neuromarketing. Dafür haben wir einen super Gast bekommen und zwar Matthias Berndt von Brand16 bzw. Publicis.

House-Keeping

Vorstellung

  • Wer ist Matthias Berndt?
    • Matthias Berndt, Managing Director bei PUBLICIS in Hamburg, verantwortlich für die Marken Red Lion, PUBLICIS XPERIENCE und PUBLICIS DIALOG
    • In meinem über 20jährigen Berufsleben bewegt mich stets EINE Frage: Wie kann ich es erreichen, dass der Konsument das tut, was “wir” von ihm wollen. D.h. mich bewegt die Frage warum der eine Kunde reagiert und der andere nicht. Diese Frage ein Stück zu beantworten und Lösungen zu finden, dass ist etwas was mich bewegt…
  • Was macht Brand16 und welche Rolle haben Sie bei Publicis?
    • Seit 2008 arbeite ich eng mit Prof. David Scheffer von der Nordakademie in Elmshorn zusammen, um seine Forschungsergebnisse aus dem Bereich der impliziten Persönlichkeitsmessung ins Marketing und die Kommunikation zu übertragen. Unser Methodik basiert auf den 16 Persönlichkeitstypen von C. G. Jung, die wir in demn Bereich der Markenkommunikation übertragen. Daher der Name BRAND16. Bei PUBLICIS bin ich seit dieser Zeit für das Thema NEUROMARKETING verantwortlich….

Präsentation von Matthias Berndt

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NeuroIPS – der Test

  • Wir haben den Test gemacht, schildern unsere Erfahrung damit
    • Kai ist wie Eric ein ESFJ Typ
    • Auf Facebook sind nicht alle Kunden vorhanden. Soziale Netzwerke werden eher von Extrovertierten Menschen verwendet, die im Jetzt leben, die sich gerne mit Menschen umgeben und gerne am Leben von anderen teilhaben.
      • Auf welcher Grundlage ist der Test entstanden?
        • Der Test entstand in 10 jähriger Forschung zuerst an der Universität Osnabrück und später an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg. Zuerst wurde mit Hilfe von Gehirnstrommessungen die Reaktionen von Testpersonen auf Reize erfasst. Dieses war umständlich und langwierig und sehr kostspielig, daher wurde ein Vaerfahrenentwickelt, dass genauso treffsicher ist, implizit mißt und schnell und unkompliziert in der Anwendung.
        • Prof. Dr. David Scheffer – http://www.nordakademie.de/
        • Einsatz im HR-Bereich
        • Messen von Aktivitäten im Gehirn bei äußeren Reizen per EEG
        • “Wir sind Augentiere” – “Du siehst was du bist”D.h. 70% unserer Wahrnehmung erfolgt durch das Sehen. Daher wirken Bilder immer. Aber nicht alle Bilder sind gleich. Jedes Bild ist ein Filter. Jeder Persönlichkeitstyp hat ganz eigene Präferenzen für Bilder! Schauen Sie sich das Flughafenbeispiel an. Während der eine, eher abstrakte Darstellungen bevorzugt, benötigt der andere sehr realistische Bilder, die die Geschichte sofort erzählen. Müsste diese Person ein Bild erst interpretieren, so bereitet ihr dieses quasi Schmerzen und das Bild wird sofort im Kopf mit unguten Gefühlen verknüpft.
  • Wie kann man die Ergebnisse im Marketing praktisch anwenden?
    • Das wirklich revolutionäre ist, das das Persönlichkeitsmerkmal eines Menschen ganz klare Rückschlüsse auf seine Kommunikationspräferenzen zulässt. Wir können sehr genau sagen, welche Persönlichkeitsgruppe welche Ansprache präferiert. Welches Kommunikationsmuster durch die Filter seines Gehirns durchdringt. Wir können konkret sagen, wie sollte die Tonalität sein, nach welchem Gestaltungsraster sollten Layouts aufgebaut werden, Farbwelten und Bildwelten – egal für welches Medium.

Neuromarketing allgemein

  • “Entscheidungen werden zu 95 % unbewusst getroffen”. Wer sagt das? Auf welcher Grundlage?
    • Prof. Saltmann, Harvard University. Alle Entscheidungen sind emotional. Und nur 5% im Durchschnitt erfolgen bewußt. Dieses ist so, weil das Gehirn im Autopilotmodus ein vielfaches an Informationen verarbeiten kann, als im bewussten Modus.
    • Der Deutsche Durchschnittsbürger hat etwa 4.500 Werbekontakte pro Tag
    • Erklären Sie uns das limbische System in zwei Minuten. 😉
    • Das Limbische System http://de.wikipedia.org/wiki/Limbisches_System als Vorfilterung des Gehirns (Firewall des Gehirns) und die Amygdala
  • Psychografisches Targeting:
    • Besser die richtigen Personen ansprechen
    • Gleiches zu gleichem führen, ansonsten bereuen unsere Kunden ihren Einkauf oder die Rücksendequote geht hoch.
  • Wenn tatsächlich 95 % der Entscheidungen unbewusst getroffen werden – und dies wird per Neuromarketing beeinflusst – ist das moralisch vertretbar? Eine ähnliche Diskussion gibt es ja auch rund um NLP.
  • Wo endet Werbung, wo beginnt Manipulation? Am Ende ist es immer eine Frage der Erfolgsquote. Ist es moralisch vertretbar den perfekten Algorithmus zu entwickeln, mit dem sich große Datenmengen eines Konsumenten entschlüsseln lassen? Darüber könnte man lange philosophieren.
  • Daher lieber drei konkrete Antworten:
    • Alles im Rahmen des Datenschutzes und mit transparenter Aufklärung des Probanden, bevor er den Test macht.
    • Es wird uns niemals gelingen “DEN” Kaufbutton im Kopf des Konsumenten zu finden. Es gibt so viele situative Faktoren, die eine Entscheidung beeinflussen, so dass wir “NUR” die Wahrscheinlichkeit, ob ein Konsument reagiert oder nicht vergrößern können – dass aber in einem signifikanten Maße.
    • Neuromarketing macht Dinge sichtbar und erklärbar, die wir früher nicht erklären konnten, wenn wir bei einer Gruppendiskussion hinter der Scheibe saßen und uns gefragt haben, warum diese oder jene Kampagne in der Gunst punktet oder nicht…

Neuromarketing für Online Marketer

  • “Mach den Kaufbutton grün, dann wird mehr gekauft!” Was ist von solchen Tipps zu halten?
    • Hinter solchen Erfahrungen liegen entweder lange Erfahrungen durch Testszenarien… Gut.
    • Oder Ableitungen aus der Verhaltenswissenschaft, der Gehirnforschung und ähnlichem. Farben haben eine Wirkung auf den Menschen, dieses kann sowohl aus der genetischen Konditionierung erfolgen oder aus der soziokulturellen Prägung. Weiß ist in Europa die Farbe der Hochzeit und in China die Farbe der Trauer…
    • Grundsätzlich geht es nicht um schnelle Tipps, sondern um ganz konkret die Erkenntnisse aus der Wissenschaft für die Praxis nutzbar zu machen…
    • Man sollte schon ganz genau hinhören und nachfragen. Neuromarketing ist nicht trivial…
  • Wie können Sie Unternehmen beim Absatz “online” unterstützen, welche Möglichkeiten gibt es auf einer Webseite überhaupt? (Farben, Gestalten, Bilder u.s.w. aber keine Geräusche, kein Geruch, keine “Regie”)
    • Wir können vom Layout der Website über den Text, die Strukturierung des Angebotes, die Art der Informationsdarbietung, der Nutzerführung sehr viele Erfahrungen aus der Neurowissenschaft einbringen. Und warum gibt es keine Regie? Sind wir bei der Konzeption nicht auch Regisseure, nur deutlich subtiler und impliziter? Mein Werter Kollege Prof. Scheffer betreut übrigens ein Projekt, in dem gerade die Wirkung von Tönen und Musik auf die einzelnen Persönlichkeitstypen erforscht wird.
    • Wir haben einen Kunden der Marktführer für eine bestimmte Art von Software ist. Mittlerweile nutzt er sogar diese Erkenntnisse aus den Studien seiner Zielgruppe um die Programmoberflächen und die Nutzerführung zu optimieren…
  • Welche Rolle spielen die Typencodes im Online Marketing? Sollte ich eine Annahme darüber machen, welchem Typ meine Zielgruppe hauptsächlich zugehört – um diese dann entsprechend stimulieren zu können?
    • Wir sind gerade dabei das Internet als riesiges Neurolabor zu nutzen. Jeder Typ hinterlässt ein ganz typisches Profil im Netz, so dass schon heute eine Psychografisches Targeting möglich. Wir entwickeln dieses ständig weiter – benötigen dafür aber auch Kunden, die sich trauen um solche neuen Wege gemeinsam zu gehen. Viele Kunden haben leider Angst, sich diesen neuen Erkenntnissen zu öffnen.

Verlosung:

  • Wir verlosen zehn Gutschein-Codes für den NeuroIPS-Test. Die ersten zehn Einsender erhalten einen persönlichen Testzugang.
    Bitte per eMail. Das ist am einfachsten:  brand_16@publicis.de

 

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OnlineRadar

Der Online-Marketing Podcast, der über den Tellerrand hinausschaut, mit Kai Spriestersbach und Eric Kubitz.


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