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Podcast Folge Nr. 3

In der dritten Folge des Podcasts der Social Marketing Nerds ist Tom Thaler am Mic. Der ausgebildete Informatiker, Unternehmensberater, Bilanzexperte, Hochschuldozent und angehender Rechtsanwalt spricht im Interview mit Ben Küstner über das Thema Facebook Targeting.
Seine Berufsbezeichnungen machen Tom fast zu einer eierlegenden Wollmilchsau. Die meiste Zeit am Tag aber beschäftigt er sich mit Facebook Anzeigen und kann diese durch seine Expertise auch aus vielen Blickwinkeln erklären.

Zusammenfassung

– Seine Ads bucht Tom Thaler nicht über den Werbemanager, sondern über die von ihm erstellte API. „Wenn du eine hohe Menge an Ads in lokalen Gebieten schalten willst, brauchst du entweder eine hohe Anzahl an Praktikanten, um ein exaktes Ergebnis zu erzielen, oder ein Skript. Ab einer gewissen Anzahl geht das gar nicht mehr mit der Hand und die Fehlerquote ist einfach viel zu hoch. Wenn du 1800 Adsets anlegst, ist die statistische Chance, dass du dich irgendwo vertippst wahrscheinlich bei 100 Prozent. Das geht dann bei mir automatisiert – auch mit dem Reporting. Ich kann mich gar nicht um alle Adsets kümmern, sondern nur um die schlecht eingestellten.“
(Min. 00:04:55)

Steigen wir ins Thema ein:

– Was ist eigentlich der Unterschied zu den verschiedenen Targeting Möglichkeiten: „Im Prinzip gibt es drei unterschiedliche Targeting Formen. Zum einen das klassische Targeting, das auf demographische Abgaben eingestellt werden kann. Von Alter, Geschlecht und den üblichen Sachen. Dann gibt es die Interessen. Es hat noch niemand den Algorithmus von Facebook geknackt, der bestimmt, was ins Interessen Targeting reinkommt und was nicht. Das hängt nicht an der Größe der Seite und auch nicht am Engagement. (…)Dann hast du den Bereich Customer Audiences zweigespalten. Du hast auf der einen Seite die Customer Audiences, die du direkt auf Facebook erzeugen kannst wie most-engage-User oder Video-Aufrufer. Dann gibt es die Customer Audiences basierend auf externen Daten, wie Telefonnummer oder Email-Adresse. Und der dritte große Block sind die Lookalike Audiences, also wenn der Facebook Algorithmus deiner Zielgruppe ähnliche User als eine neue Gruppe baut.“ (Min. 00:07:58)

– Thema Interessen Targeting: „Die verwende ich eher selten, weil die Performance signifikant schlechter ist als in den anderen Bereichen. Es ist ein gutes Instrument, um eine Customer Audience zu starten und die Daten zu sammeln. Darauf aufbauend kann sich die Audience entwickeln. (…) Bei einer Ad auf der Basis von Interessen ist es deutlich wichtiger, auf den Content zu achten, zeigt die Erfahrung“, erklärt Tom. (Min. 00:11:03)

– Weiter geht es mit den Customer Audiences: Wo kann man Customer Audiences erstellen? „Ich mache sie immer ganz normal über Zielgruppen. Du gehst dann über das Business Manager Menü über Zielgruppen hinein. Da kannst du die Grundlagen auswählen, wie die externen Daten, der Webseiten-Traffic (das klassische Re-Targeting) und Interaktionsdaten.“ (Min. 00:16:00)

– Toms Lieblingsart der Customer Audiences: „Sehr stark verwenden wir die Most-Engenged-User der letzten sieben Tage. Das funktioniert aber erst bei einer größeren Seite. Und davon kannst du dann Schnittmengen bilden, wie Männer zwischen 30 und 40 Jahren. (…) Was auch gut funktioniert ist das Re-Targeting der Webseiten-Besucher oder Warenkorbabbrecher. Wenn die Daten genutzt werden, die zeigen, dass Personen auf der Seite der Kreditkarten-Eingabe abgebrochen haben, kann man denen eine Ad schicken, die anzeigt, dass der Einkauf jetzt auch mit Rechnung möglich ist.“(Min. 00:17:50)

– Facts: Keine Panik, wenn das Hochladen von externen Daten mehrere Stunden dauert – das kann tatsächlich passieren und ist normal. Nicht nervös werden. Auch wenn die Audience als zu klein eingestuft wird, kann es sein, dass die Daten noch hochgeladen werden. Das ist nicht immer direkt ein Zeichen, dass die Audience zu klein ist – also nicht direkt abbrechen. (Min. 00:20:50)

– Was hat es denn mit den Lookalike Audiences auf sich? „Diese Audience wird auf Basis der Customer Audience erstellt. Also bestehende Daten werden durch den Algorithmus der Lookalike verbreitert, in dem ich dem Algorithmus sage: Nimm dir die Quelle, die ich dir zeige und suche mir quasi aus dem gesamten Land Leute, die möglichst gut damit übereinstimmen. Die Prozentangabe dahinter zeigt dir, wie stark die Zielgruppe übereinstimmen soll. 1 Prozent ist die schwächste und 10 Prozent die stärkste Einstellung. Die 10 Prozent würde ich nie jemandem empfehlen, aber die 1 bis 2 Prozent funktionieren sehr gut.“ (Min. 00:24:28)

– Im Inneren der Lookalike Kampagne ist die Seed-Kampagne zu finden. Die Quelle steht dann dabei. Aber welche Info Facebook zur Erstellung der Lookalike genutzt hat, wird nicht bekanntgegeben. (Min. 00:27:19)

– Hast du mit der Größe der Seed Audience schon mal experimentiert? „Ich lade keine kleiner als 20.000 hoch. Was nur schlecht funktioniert, sind sehr kleine Zielgruppen. Was nicht funktioniert sind extrem heterogene Zielgruppen – das hat mathematische und technische Gründe.“ (Min. 00:29:25)

– Wichtig: Der Prozentwert der Lookalike bleibt in jedem Land immer gleich! 1 Prozent der Lookalike bleibt in Deutschland immer 300.000, egal ob die Seed-Quelle 1000 oder 100.000 ist. (Min. 00:33:20)

– Customer und Lookalike Audiences kann man auch zwischen Ad Accounts sharen: Es geht über den Business Manager und man muss den Account im Business Manager haben und man muss den Account mit einer dritten Partei teilen. Schwierig ist die Datenweitergabe von externen Daten, da Daten nicht einfach in einer Tabelle von links nach rechts geschickt werden dürfen und die Kontrolle über die Nutzung dieser Daten verloren geht. Wenn du deine Customer Audience sharest, hast du die Daten als Black Box und du sieht nicht genau, wer da drin ist und auch nicht die genaue Größe. Der Dritte kann diese Liste so lange verwenden, bis das Sharen Proaktiv von der ersten Partei unterbunden wird. In dem Moment werden auch laufende Kampagnen gestoppt. Der Dritte hat bei diesem Prozess nicht die Rechte, die Customer Audience weiterzusharen.
Gespeicherte Zielgruppen können nicht geteilt werden. Wo die Zielgruppen erstellt werden, gibt es den Button „Teilen“. Darüber kann die Audience geteilt werden. (Min. 00:34:30)

– Um diese Funktion hat sich bereits ein regelrechter Handel entwickelt und die Idee, einen Marktplatz zu erstellen. Damit könnten die Monetisierungen von Fan Pages ein neues Level erreichen. (Min. 00:42:00)

– Auch dieses Thema hängt mit Datenschutz zusammen. Wie sind denn da die Regelungen: Auch wenn die Kanzleien immer seitenlange Blogs über das Thema schreiben. „Wenn du keine temporäre, örtlich beschränkte und explizite Zustimmung des Users für die Nutzung seiner Daten hast, darfst du seine Daten nicht verwenden.“ Und diese Zustimmung hast du in der Regel nie. Mein Argument ist immer gleich: „Es gibt zwei Varianten. Entweder, ich bleibe rechtskonform zu 100 Prozent, dann darf ich aber auch gar keine Third-Party-Tools auf meiner Webseite einbinden. In der Regel hat auch niemand die Zustimmung des Kunden, dass die Daten in Google Analytics gespeichert werden. Oder eben nicht. (…) Das ist eine kommerzielle Entscheidung: Will ich dir Vorteile nutzen, ja oder nein.“ (Min. 00:44:55)

– Gab es ein Update, dass dich in letzter Zeit besonders stark begeistert hat? „Da muss ich ein wenig weiter zurückgehen, aber am meisten hat mir die Customer Audience nach Engaged User geholfen. Das war wirklich ein Meilenstein.“ (Min. 00:53:40)

– Welches Update würdest du dir wünschen: „Beim Video Engagement kann ich auf einen eigenen Post zugreifen. Beim normalen Engagement geht das nicht. Das würde ich oft brauchen in normalen Posts.“ (Min. 00:58:00)

– Wunsch Nr. 2: „Ein Update für Link Ads auch auf Instargam, weil wir Instagram noch nicht so verwenden können wie wir es gerne hätten.“ (Min. 01:00:58)

– Tom’s Kontaktdaten: Facebook, Twitter!!!

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Social Marketing Podcast Der Podcast für alle, die regelmäßig Input zum Thema Social Media Performance Marketing von den Social Marketing Nerds Jan und Ben, haben möchten.

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