Eric Kubitz und Kai Spriestersbach sprechen in dieser Sendung mit einem sensationell, großartigen und tollen Gast über das Thema Content und Content Marketing. Wobei die Begriffe alleine schon diskussionsbedürftig sind. Aber wir werden sehen… Jedenfalls sprechen wir darüber mit Thorsten Mücke. Er ist Diplom-Medienberater und derzeit Programmleiter beim Rheinwerk Verlag GmbH (ehemals Galileo Press GmbH) in Bonn.

Housekeeping

dri

  • Letzte Sendung zu Seeding. Erstaunlich wenig Kommentare.
  • Kurz zur Data Driven Business bzw. der Conversion Conference, dem eMetrics Summit und der Predictive Analytics World (Recap folgt bei Kai im Blog)
  • Bis zum Ende hören lohnt sich, es gibt heute etwas zu gewinnen!

Unser Gast zum Thema: Thorsten Mücke

  • Der erste Gast der (audiotechnisch) besser klingt als Eric und Kai 🙂
  • Thorsten: “Ich bin jemand, der Content entwickelt und daraus marktreife Produkte macht. Dabei arbeite ich in einer Contentfabrik, wir nennen das Verlag. Der Content muss in der Regel so gut sein, dass Kunden dafür nicht nur Zeit, Klicks und Aufmerksamkeit, sondern sogar echtes Geld zu zahlen bereit sind. Das gelingt uns ganz gut.“
  • Und es muss natürlich auch Marketing für diese Inhalte gemacht werden und das gelingt ebenfalls über Content Marketing.
  • Jedes Produkt ist ein Marketing-Projekt.
  • Nicht alle Verlage sind soweit wie der Rheinwerk Verlag.
  • Wie wird man Programmleiter?
    • Redakteur beim Springer-Verlag. Computerbeilage.
    • Redakteur bei Amazon in München (Gründungsteam von Shops)
    • Schnittstelle zwischen Marketing, Content und IT
    • Jetzt Rheinwerk Verlag als Lektor, Programmleiter und Produktentwickler für die Video-Trainings jetzt aber auch Fachbuch-Marke SAP PRESS. Hier auch Content Marketing wie Podcasts, YouTube Channels
    • Weintasting.de

Thema: Content

  • Was ist Content? Jeder Inhalt? Nur Text? Über was sprechen wir?
    • Viel zu allgemein. Content sollte etwas sein, bei dem man sich Gedanken gemacht hat und das Medienunabhängig.
    • Guter Content ist etwas eine gute/geplante Wirkung entfaltet.
    • Etwas das gerne konsumiert wird.
    • Keine Trennung von Content, der verkaufen soll und Content der verkauft wird.
    • Jeder Content muss ein Produkt sein. Auch unbezahlter Content kostet den Leser/Hörer/Seher Zeit!
    • Geil: “Unternehmen, die Content-Marketing brauchen, sollten einen eigenen kleinen Verlag gründen, in dem Content als Produkt gemacht wird.”
    • Content erstellen, wie ein Verlag funktioniert im Content Marketing besser.
    • Nicht nur schnell etwas bewirken wollen, sondern die Idee für den Content entsteht aus einer Produktidee.
      • Wer ist meine Zielgruppe
      • Vorschaubilder gezielt auswählen
      • Nutzwert und Emotionen berücksichtigen
    • Besonderheit wenn das Produkt bereits Content ist?
    • Beispiel Whitepaper
    • Guter Content ist: “Was die Menschen hören/lesen/etc. wollen, NICHT was DU sagen willst!”
  • Erfolgskriterien im Content Marketing?
  • Beispiel: „7 Tipps wie ich in 12 Minuten 100 fantastische XY entwickeln.“
  • Hauptziel: Eine möglichst lange Customer Lifetime!
  • Die Produkte auch immer weiterentwickeln.
  • Vergleich mit einer Beziehung
    • Erstmal sind wie alleine
    • Ich muss jemand kennenlernen (Reichweite)
    • Auffallen (Augenkontakt)
    • Dann muss ich es schaffen ein Date zu bekommen
    • Das Date ist die nächste große Hürde, da muss ich liefern
    • Jetzt muss man nachhaltig überzeugen in der Beziehung
    • Wandlungsfähigkeit, Empathie, nicht einfach “Dein-Ding durchziehen”
  • Welcher Content funktioniert?
    • unterhaltend vs. beratend, aktuell vs. haltbar, allgemein vs. speziell
    • Ein möglichst hoher Nutzwert – Zieht besser als die Unterhaltsamkeit
    • Beim Konsument besteht ein konkretes Bedürfnis oder Ziel
    • Einige wenige Stars können echten Buzz erzeugen – Das ist Punk!
    • Punk ist einfach – Jackass ist leicht
    • WOW: “Du musst Exzellenz, Masse und SEO-Relevanz entwickeln! Krasse Anforderungen.
  • Frage: Was kostet guter Inhalt?
    • Engagement, Gedankenleistung und Budget
    • Video per se kostet erstmal mehr Geld, aber es geht auch mit Text
    • Die Investitionskosten zahlen sich langfristig aus, durch den Long Tail und die Nachhaltigkeit
      News, Updates und kurzfristige Inhalte erhalten kaum ungeteilte Aufmerksamkeit und man ist nicht alleine.
    • Handgemachte Einzelstücke sind aufwendiger aber langfristig wirksamer.
    • News zahlt auf den Kanal ein. Haltbare Dinge können für sich stehen.
  • Mit Content Marketing pushen wir unendlich viele Inhalte in die digitale Welt. Was hältst du von der Idee des Content Shocks?
    • Helmut Kohl: “Wer soll diese Bücher eigentlich alle lesen?”
    • Rheinwerk Verlag existiert 16 Jahre und ist im Grunde noch ein Baby.
    • Exzellenz setzt sich immer durch!
    • Wie ändert sich eine Gesellschaft, wenn die besten (weil aufwändigsten) Inhalte aus den Marketing-Abteilungen und nicht mehr von unabhängigen Redaktionen kommen?
    • Es braucht nicht jeder Content Marketing. Es gibt auch so viele andere Optionen (Empfehlungsmarketing, etc.)
    • Der Foto-Podcast sollte ursprünglich Produkte verkaufen, war aber eigentlich zu gut, als noch etwas zu verkaufen.
    • Der Strategie-Switch zum Thema Branding und Experten für Foto.
      Welches Bedürfnis steht hinter dem Podcast? Er sucht eine Lösung, kein Produkt. Man bleibt in
    • Erinnerung, irgendwann kauft der Kunde etwas. => Nachhaltigkeit.
    • Du sagst, Content Marketing ist fast nie Produkt-Kommunikation. Wieso “fast nie”? Wann kann es das denn sein?
  • Du warst in Aufbau-Redaktionen bei Amazon. Was macht eine Redaktion bei Amazon?
  • Was war anders als bei Axel-Springer?

Verlosung

Welcher dieser 4 Podcast-Folgen war am erfolgreichsten?

Erfolgskriterien sind (nicht in dieser Reihenfolge) Podcast-Downloads, Traffic Videoseite, Video Views, Abspielrate, Abspieldauer, neue Besucher, Rückmeldungen, Conversion auf unseren Plattformen iTunes, Website (www.foto-podcast.de) und Podcast. Sortiert die Reihenfolge 🙂

1. Fotorecht bei Porträts und Personenaufnahmen

2. Shootings für ein Akt-Porträt

3. Richtig blitzen mit dem Aufsteckblitz

4. Fotografieren im Wald

Ihr könnt euch natürlich auch ein Thema für eine der nächsten Sendungen wünschen.

Einfach per Twitter @onlineradar_de erwähnen oder hier in den Kommentaren! Das Los entscheidet 🙂

Das könnt ihr gewinnen

Special: Thorstens Audio-Equipment

Thorstens Thesen zum Content-Marketing

  • Das Schwierige an Content-Marketing ist, es ist immer indirekt. Man muss quasi ein Produkt entwickeln, um ein anderes Produkt, das man entwickelt hat, in Szene zu setzen.
  • Nicht jeder muss Content-Marketing machen! Es gibt auch noch andere Maßnahmen, die vielleicht sogar besser zu Deinen Produkten passen.
  • Mache nur dann Content-Marketing, wenn Du Brand-Marketing machen möchtest. Content-Marketing funktioniert zwar auch, aber nur selten als Produktmarketing.
  • Mache nur dann Content-Marketing, wenn Dich bewegt, was Deine Zielgruppe bewegt, und Du etwas zu sagen hast.

Thorstens Hintergrund

Thorstens Hintergrund ist die Psychologie, von Anfang an mit Schwerpunkt Medien und schon sehr früh mit Online-Bezug. Dabei stand er immer auf der Content-Seite, mit starker Schlagseite zum Marketing. Zuerst arbeitete Thorsten als Zeitungs- und Online-Redakteur beim Axel-Springer-Verlag. Dann folgte eine rund zehn Jahre lange fest- und freiberufliche Mitarbeit als Redakteur bei Amazon.de, unter anderem in den Gründungsteams des Buch- und des Elektronik-und-Foto-Shops. Nach einer Zeit im eigenen Content-Büro heuerte er vor dann bei Galileo Press (seit 2015 Rheinwerk Verlag) an. Als Lektor, Programmleiter und Produktentwickler initiierte Thorsten unter anderem die Produktlinie der Video-Trainings, die er seitdem leitet. Zu seinen Aufgaben zählt nicht nur, mit seinem Teams gute Produktideen, ein attraktives Programm und Applikationen zu entwickeln, sondern auch Content-Marketing-Projekte wie Podcasts und YouTube-Channels. Seit Anfang 2015 leitet Thorsten zusätzlich das Programm der Fachbuch-Marke SAP PRESS und macht sich seitdem wieder viele Gedanken um digitale Texte. Neben seinem beruflichen Content bloggt Thorsten ganz freestyle zum Thema Wein unter Weintasting.de.

Was macht der Rheinwerk Verlag?

Ratgeber zu Computer-, Design- und Fotothemen – vom knallharten Fachbuch bis zum Kreativratgeber. Wir bieten unsere Bücher gedruckt und digital an. Obendrein haben wir eine eigene Produktlinie mit Video-Trainings aufgebaut zu allen wichtigen Computer- und Fotothemen. Ganz einfach aus den Gründen, dass nicht jeder Kunde lesen möchten und dass sich Video hervorragend dafür eignet, IT- und Kreativ-Themen zu vermitteln. Spätestens jeder, der mal in einem Buch nicht weitergekommen ist und ein Video-Training ausprobiert hat, weiß, wie sicher ein Lerneffekt ist, wenn man jemanden in Echtzeit bei der Arbeit zuschaut.

Wir machen also Contentprodukte. Und da wir unserem Webshop einen hohen Stellenwert einräumen und von einer gut ausgebauten Marke profitieren, machen wir auch entsprechend viel Online-Marketing. Vieles läuft über Produktkommunikation, Multiplikatoren und Empfehlungsmarketing, wir haben aber auch interessante Content-Marketing-Projekte – im Buchbereich mit Leseproben, Suche-im-Buch und OpenBooks. Im Videobereich haben wir zwei recht erfolgreiche Videochannels (»Blende 8« mit gut 65 Tsd Abonnenten und »Die Photoshop-Profis« mit knapp 50 Tsd. Abonnenten) positioniert.

Insgesamt haben wir recht viel ausprobiert mit Angebotsformen für unsere Content-Produkte und auch mit unserem Content-Marketing. Und dabei durchaus Erkenntnisse darüber gewonnen, was sich Kunden wünschen und was funktioniert.

Was funktioniert beim Content-Marketing?

Bekomme einen Platz in der Heavy Rotation. Hobbys sind zum Lifestyle geworden und werden rund um die Uhr gelebt. Warum? Weil man sich mit Content umgeben und unablässig bespielen lassen kann. Dabei geht es nicht nur um Unterhaltung, sondern um Anregung, Ideen, Kreativität. Selber aus sich heraus Ideen zu entwickeln, war gestern. Heute werden Ideen konsumiert. Die Motivation für ein Hobby wird durch Medien geschaffen. Schaffe Ideen und werde zum Motor, schaffe Sinnhaftigkeit, begeistere die Leute immer aufs Neue von ihrem Hobby.

Viele Leute interessieren sich sehr sprunghaft bzw. für kurze Zeit für Themen. Heute will ich Spanisch lernen, nächste Woche muss ich bessere PowerPoints machen, übernächste Woche möchte ich meditieren. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Leute auch bei Deinem Thema vorbeikommen. Gebe ihnen einen richtig guten Einstieg. Konzentriere Dich nicht nur auf Spezialisten.

Tutorials sind starker Content, wenn auch vor allem longtail. Das Internet ist die erste Adresse für How-to’s für alle Lebenssituationen. Kurz, knapp, gut strukturiert, gerne per Video. Zudem hast Du keine übermächtige Konkurrenz. Sei aber besonders gut bei der SEO, und Du solltest wissen, wie Du etwas mit Suchmaschinen-Traffic anfangen kannst!

Liefere originären Content. Verwechsle Content-Marketing nicht mit Warenproben. Deine Besucher wollen keine Dauerwerbesendung. Wenn Du Warenproben gibst, überlasse dem Zuschauer möglichst die Auswahl, was er nutzen kann.

Was funktioniert nicht beim Content-Marketing?

Content, der zum Produktkauf führt. Content-Marketing ist fast nie Produktkommunikation. Begreife Content-Marketing als den Film, in dem die Werbesendung läuft, die irgendwann zum Kauf führen soll.

Content, der nur mit höchster Qualität funktioniert. Glaube nicht, dass Du das Niveau halten kannst. Content macht ganz schnell sehr viel Arbeit. Überschätze Dich nicht.

Erfolg auf der Kurzstrecke. Du musst Exzellenz, Masse und SEO-Relevanz entwickeln. Alles drei dauert seine Zeit. Nachhaltigkeit ist der Schlüssel. Wenn Dein Projekt allerdings ins Laufen kommt, ist es schwer zu stoppen.

Content ohne wirklich ausgeprägte Zielgruppen-Kenntnis. Klingt banal, aber Du wirst es schnell spüren. Auch die leisen Töne müssen stimmen in der Ansprache, Zuschauer legen ganz hohen Anspruch an die Themenwahl. Schon allein die Bewertung eines Content-Marketing-Channels funktioniert auf keinen Fall, wenn Du nicht in der Haut der Zielgruppe steckst. Ein Beispiel aus unserem Video-Podcast »Blende 8« zu Foto-Themen – bitte ordnet die Folgen nach Beliebtheit:

Interessante Fragen, um Content-Marketing auf den Zahn zu fühlen

  • Welcher Content hat Euch berührt?
  • Welchen Content habt Ihr zuletzt geteilt?
  • Welcher Content hat Euch dazu bewogen, eine Marke mit Bedeutung aufzuladen?
  • Welcher Content hat Euch dazu bewogen, etwas zu kaufen?

Wie Content sein muss, aus der Verlagsperspektive

Content bekommt erst dann Wert, wenn er eine Wirkung entfaltet. In der Planung braucht Content eine waschechte Produktidee, Nachfrage und Eigenschaften, über die er im Marktumfeld bestehen kann. Das können, aber müssen keine Alleinstellungsmerkmale sein. Sei einfach der Beste, das reicht! In seiner Ausführung braucht Content Ansprache, Emotion und einen Nutzwert, der für die Zielgruppe relevant ist. In der Auslieferung braucht Content Verfügbarkeit, Benutzererlebnis (ja, auch Texte brauchen das!) und Sichtbarkeit, also Interesse von Suchmaschinen und anderen Content-Leuten im Internet.

Erst wenn Du so weit kommst, entstehen Aufmerksamkeit, Wertschätzung, Loyalität. Und erst dann bist Du an dem Ziel angekommen, das Du mit Deinem Content-Marketing bezweckt hast. Die Formel, die dahin führt, ist also nicht kurz.

Wer Content machen möchte, muss sich mit den Fragen beschäftigen, mit denen sich Verlage seit Jahrzehnten auseinandersetzen. Nicht in der PR-Abteilung, auch nicht in der Marketingabteilung, sondern auf Seiten der Autoren, in den Redaktionen, in den Lektoraten.

Unternehmen, die Content-Marketing brauchen, sollten einen eigenen kleinen Verlag gründen, in dem Content als Produkt gemacht wird.

Wo führt der Weg für die Verlage hin?

Nutze Deine Kompetenzen auf zwei Wegen. Mache Dein eigenes Programm und Deine eigene Marke, aber werde auch zum Dienstleister für Self-Publisher und Unternehmen.

Hole Deinen Content aus den Containern heraus. Mache ihn zugänglich, sichtbar, vernetze ihn miteinander. Und entwickle Geschäftsmodelle an, in denen Anwender das nutzen können. Fühle Dich nicht für die Inhalt zuständig, sondern auch für die Applikationen, in denen Deine Inhalte konsumiert werden. Möchtest Du morgen Erfolg haben, solltest Du schon heute eine Abteilung für Software-Entwicklung gründen.

[socialsharing buttons=“facebook, twitter, xing, linkedin, gplus, whatsapp“]

The following two tabs change content below.
mm

OnlineRadar

Der Online-Marketing Podcast, der über den Tellerrand hinausschaut, mit Kai Spriestersbach und Eric Kubitz.


Vergesst nicht, uns bei iTunes zu bewerten & abonnieren.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

termfrequenz © 2018